Когда поисковые машины помогают найти ответы на вопросы

Когда поисковые машины помогают найти ответы на вопросы

Якоб Нильсен (Jakob Nielsen)

Краткое содержание.

Web-сайты становятся менее значимыми по мере того как все больше и больше людей начинают использовать поисковые машины для получения ответов на интересующие их вопросы. Как могут сайты справиться с таким количеством любителей "халявы"?

Доминирующая тенденция состоит в том, что пользователи Интернет зачастую просто "заглядывают" на сайты, а не "посещают" их в полном смысле слова. Используя поисковые машины в качестве web-интерфейса, посетители находят информацию по интересующему их вопросу и оставляют без внимания содержание самих сайтов.

Поисковые машины всегда были важны для пользователей. 10 лет назад, когда я пытался понять, почему люди используют Интернет, несмотря на его непрактичность, я задавал всем, кто посещал сайт нашей лаборатории 2 вопроса: что они делали в сети и какие сайты они предпочитали. Ответы были на удивление разнообразны: я не смог выявить общих интересов или предпочтений. Посетители интересовались самыми разнообразными темами: от гольфа до вязания и от Linux до военной истории. Их предпочтения характеризовались тем же разнообразием. На самом деле, в их ответах было одно сходство: каждый пользователь назвал поисковый сервер в числе двух или трех предпочитаемых им сайтов.

Вывод был ясен: мощь Интернета зависит от сайтов узкой тематики, предоставляющих пользователям требующуюся им специализированную информацию. Было также ясно, что поиск являлся важным сервисом общего пользования, так как даже тогда, когда Интернет насчитывал всего 30 тысяч сайтов, поиск специализированных сайтов был почти невозможен без помощи.

Последующие исследования подтвердили эти выводы: пользователи продолжают преследовать лишь свои собственные цели, ну а поисковые сервера они используют только в качестве справочников. В рамках нашего web-проекта 2004 года мы выяснили, что в 88% случаев выполнение наших заданий пользователи начинали именно с поисковых серверов. (Остальные результаты исследования представлены в моей лекции Основные принципы юзабилити ( Fundamental Guidelines for Web Usability) во время конференции, которая прошла в рамках недели по usability в Нью-Йорке, Стокгольме, Лондоне и Сан-Франциско).
Поиск, ориентированный на получение ответов

За эти годы главным изменением было снижение количества случаев использования поиска для определения хороших сайтов. Вместо того чтобы выискивать сайты и тщательно их исследовать, пользователи просто ищут ответы на конкретные вопросы. Таким образом, Интернет стал объединенным ресурсом для тех, кто использует поисковые машины, чтобы "откопать" отдельные странички, посвященные нужным им темам, при этом, не обращая никакого внимания на то, какие сайты предоставляют эти страницы.

А поисковые машины в свою очередь стали способом найти ответы. В их задачи входит не поиск ресурсов, а поиск ответов на вопросы пользователей. Ресурс Ask Jeeves использовал уникальный интерфейс "вопрос-ответ", а в настоящее время демонстрирует довольно интересный подход к отображению результатов поиска - в них включены варианты ответов на возможные вопросы пользователей.

Такое изменяющееся поведение можно объяснить теорией поиска информации: чем легче найти новые ресурсы, тем меньше времени пользователь проведет, исследуя каждый ресурс. Таким образом, продолжающееся улучшение качества поиска ведет к тому, что поисковые машины станут способом найти ответы. Постоянное соединение с Интернетом имеет схожий эффект - быстрое получение информации и более короткие сессии. В конце концов, тот факт, что web-браузеры осуществляют слабую поддержку идеи закладок, только способствовал снижению интереса пользователей к созданию списка любимых сайтов.

В настоящее время пользователи считают Всемирную паутину одним целым и не заботятся об отдельных сайтах, что является свидетельством развития Интернета. "Все, что нам необходимо, где-то есть. Нужно просто правильно сформулировать вопрос". В любом случае, до 1993 года само понятие "web-сайт" было не очень четким. Интернет до создания браузера Mosaic в 1991-1992 году был именно "сетью" информации, в которой основным элементом была статья, а не сервер, размещающий определенную web-страницу. Таким образом, этот новый тип поведения пользователей является своего рода реверсией к изначальному варианту Интернет, причем реверсией неполной, так как у пользователей все еще есть несколько любимых сайтов, которые они считают своими ресурсами.
Последствия для web-сайтов

Тот факт, что поисковые сервера становятся пользовательскими интерфейсами, является хорошей новостью для самих поисковиков. Это также хорошая новость для пользователей, которые смогут найти ответы на интересующие их вопросы просто осуществляя поиск, а не страдая от непонятного дизайна и плохих средств навигации многих сайтов.

Но хорошо ли это для web-сайтов? Нет.

Давать ответы на вопросы пользователей, которым все равно кто предоставляет эту услугу, - занятие неблагодарное. Сайты, продающие товары он-лайн, являются своего рода исключением, так как покупки могут осуществлять и случайные посетители, заглянувшие в их каталог. Такие сайты отличаются тем, что за первым посещением пользователя следуют стадии подтверждения и осуществления запроса, а эти стадии могут способствовать увеличению популярности сайта. Таким образом, заключение первой сделки является одним из самых главных двигателей последующих электронных продаж.

Коммерческие сайты, которые отказываются от шопботов (программных механизмов, реализующих поиск на сети web-узлов наиболее выгодных цен на интересующую продукцию), запрещают так называемые глубокие ссылки (ссылки, которые ведут на любую страницу кроме лицевой) или используют другие трюки, заставляющие пользователей посещать домашнюю страницу и тратить время на навигацию по сайту, обречены на провал. Любое препятствие между покупателем и продуктом означает снижение объемов продаж.

И даже некоммерческие сайты должны принять это новое поведение пользователей. А отрицание "паутинной" природы Интернета тоже не поможет решить проблему.
Так что же Вам следует сделать?

* Понять, что случайные посетители являются ничего не значащей статистикой. Большинство таких посетителей лишь выискивают ответ на свой вопрос, а не интересуются содержанием Вашего сайта. Вместо того чтобы отслеживать статистику подобных посещений, Вам следует определять количество "верных" Вам посетителей и понять, что именно они являются ключом к успеху сайта.
* Предлагать завлекающий контент. Подобный контент привлекает посетителей, предлагая страницы, посвященные специальным темам. Такие страницы обычно предоставляют ответы на общие вопросы. Они должны хорошо "работать" при проведении web-оптимизации. И не забывайте о необходимости создавать четкие заголовки.
* Используйте в ответах как можно больше ссылок типа "смотрите также", которые ведут к текстам и услугам, имеющим отношение к теме запроса / вопроса. Глобальная навигация Вам не поможет - пользователи, ищущие ответы, просто проигнорируют ее. Запомните: им не интересен Ваш сайт. Но контекстуальные ссылки заставят многих заинтересованных пользователей "копнуть глубже" - а ведь именно такие пользователи являются Вашими потенциальными клиентами. Ссылки "смотри также" могут быть включены в текст страницы (как в случае с этой статьей), но Вы также можете разместить их в конце статьи, где они послужат дополнительным призывом к действиям. К тому же они дадут пользователям возможность понять, что Вы на самом деле что-то продаете, а не распространяете бесплатную информацию.
* Не останавливайтесь на простом предоставлении информации, обеспечьте ее анализ, причем отдавайте предпочтение уникальной точке зрения, высказанной авторитетным лицом, поддерживающим Вашу позицию. Определенный процент посетителей оценит Вашу точку зрения и проявит интерес к Вашему сайту, даже после того, как они найдут ответ на интересующий их вопрос.
* Опубликуйте информационный бюллетень с дополнительными подсказками и полезной информацией и отправляйте его по электронной почте, в качестве средства по связям с общественностью и предлагайте более персональный подход, чем просто подсчет числа посещений.

Как избежать любителей "халявы"

Те, кто просто "заглядывают" на Ваш сайт, не приносят Вам пользы, как впрочем, и вреда. При существующих ценах на web-хостинг, обеспечение одного посещения стоит 0,003 цента. Используем простой пример для проведения подсчетов:

* Рассмотрим случай с сайтом B2B (бизнес для бизнеса), где один клиент имеет стоимость в 1000$.
* Предполагая, что 1% "верных" посетителей превращаются в клиентов, то приобретение одного "верного" пользователя стоит 10$.
* Таким образом, Вы можете затратить 330000 посещений на любителей "халявы", чтобы привлечь одного "верного" пользователя.
* Предполагая, что один случайный посетитель в среднем осуществляет 3 просмотра, для получения прибыли Вам необходимо, чтобы лишь один из 110000 любителей "халявы" стал "верным" пользователем.

(Прим. Ред. - подсчеты Нильсена здесь кажутся довольно странными. Непонятно, откуда он взял такие цифры)

Если у Вас уже есть контент, то нет никакого экономического смысла в отклонении этих любителей "халявы", ведь маргинальная стоимость обеспечения дополнительных посещений настолько низка.
Учитывая вышесказанное, Ваша он-лайн стратегия должны включать два элемента для отклонения любителей всего бесплатного:

* При создании завлекающего контента, выделите темы и слова, которые могут привлечь потенциальных клиентов. Нет смысла тратить деньги, создавая материал, который будет в основном привлекать любителей "халявы".
* В случае рекламы pay-per-click в поисковых машинах, Вы платите за каждого посетителя Вашего сайта, поэтому Вам следует избегать объявлений, которые привлекают любителей бесплатного. Три подсказки:
o Упоминайте в объявлении цену на Ваши продукты / услуги (особенно если Вы предоставляете продукты / услуги высокого класса)
o Используйте жаргон B2B, чтобы "отсеять" не-целевых посетителей. (Если только, конечно же, Ваш сайт не B2C - бизнес для потребителя). Если Вы продаете телефонную систему для предприятий стоимостью 300000$, то Вы не захотите платить 2$ за клик посетителя, который ищет дешевую оплату международной (междугородной) связи.
o Используйте негативные ключевые слова (Прим. Ред. - "стоп слова"), чтобы Ваше объявление не видели пользователи, которые ищут бесплатные или дешевые услуги. Например, добавьте "-free, -cheap" в Ваш список ключевых слов. Для многих предприятий будет также полезным добавить "-sex, -porn, -nude".

Как это ни печально, но пользователям не важны web-сайты, они считают их лишь объединенным источником ответов. Но такова реальность. И как обычно понимание реального поведения пользователей является ключом к успеху и процветанию.

Оригинал документа: http://www.useit.com/alertbox/20040816.html
Перевод: Лариса Шкредова (daisy@webprojects.ru)
Редактирование: Иван Севостьянов (ivan@webprojects.ru)


Источник: webprojects.ru

Популярное