Власть копирайтера в силе слова

«Когда появляется идея, я её очень ясно вижу и слышу, как будто она уже реализована, и кто-то быстро прокрутил в моей голове весь «отснятый материал»... О том, как рождаются гениальные идеи в рекламе, рассказывает Светлана Майбродская, старший копирайтер рекламного агентства BBDO Moscow.

- Как сделать успешную карьеру копирайтера?
- Чтобы попасть в рекламное агентство, достаточно иметь хорошее портфолио и способности – больше ничего. Можно прийти с улицы и доказать, что ты копирайтер и владеешь словом.

- В вашем случае так и было?
- Я не рассчитывала, что меня без опыта сразу возьмут на работу, пусть даже и после филфака. Поэтому сделала портфолио (я его тогда называла «несуществующим», потому что всe, что там было, не существовало в реальной жизни). Придумала себе брифы – технические задания, написала по ним сценарии роликов, несколько рекламных текстов, слоганов и стала ходить с этим портфолио по рекламным агентствам. В одном из них в качестве тестового задания мне дали разработать сценарий для рекламной акции Nesquik, которая должна была пройти по всей Москве. Ну, а дальше всё произошло «как в рекламе»: моя работа понравилась заказчику, меня взяли в агентство, и с первым своим клиентом я успешно проработала четыре года.

- Какое образование оптимально для копирайтера?
- Когда-нибудь появятся вузы и факультеты, готовящие копирайтеров для рекламного рынка. Но пока это только мечты. Сегодня требованиям работодателей наиболее соответствует образование выпускников гуманитарных и театральных вузов: лингвистов, филологов, журналистов, режиссеров и сценаристов.

- Но ведь успешно работают копирайтеры с самым разным образованием, от технического до медицинского...
- Так было, когда российская реклама только начинала развиваться. Сегодня требования рынка гораздо серьезнее. Нужны люди, которые уже в вузе овладели основами языка. Поэтому гуманитарное образование необходимо. Или же огромный талант, который позволит на практике освоить все то, что не дал вуз.

- Что скажете о специализированном «копирайтерском» образовании в России?
- К сожалению, у нас до сих пор нет программы высшего образования для копирайтеров. Большинство специалистов попадает в эту профессию по воле случая или благодаря огромному желанию и везению. Такая ситуация заставляет крупные агентства готовить копирайтеров своими силами. Так возникла идея проекта WORDSHOP BBDO. Это попытка набрать талантливых людей «с улицы». Любой, независимо от возраста, образования и опыта, может прислать на электронный адрес www.wordshopbbdo.ru три творческие работы: рекламный текст, слоган и рекламу продукта. И если его работы окажутся яркими, он сможет у нас учиться. Лучшие получат шанс остаться работать в агентстве.

- Говорят, копирайтинг сдает свои позиции, новых идей мало, все повторяется…
- Нечто подобное можно услышать и о литературе, музыке, вообще, искусстве. Литература находится в кризисе. Рок-н-ролл мертв. А на самом деле все очень бурно развивается. Так же и с копирайтом. Когда у всех появится цифровое телевидение и возможность вырезать рекламные блоки, возникнут новые формы и жанры рекламы.

- Как рождаются идеи – в мучительном поиске?
- Они рождаются, как у Моцарта – внезапно. Шел и придумал... Встал утром, отправился в душ и - осенило... Когда появляется идея, я ее очень ясно вижу и слышу, как будто она уже реализована, и кто-то быстро прокрутил в моей голове весь «отснятый материал». Как профессионал, ты сразу чувствуешь: вот она, та самая идея, которая будет продавать. Но этому озарению предшествует глубокая кропотливая работа. Сначала нужно четко понять бриф, вникнуть в тему, подобрать нужные материалы. Копирайтер не может быть компетентен во всех областях, а рекламируются разные товары, от автомобилей до пива.

- Сколько идей нужно предложить заказчику для разработки, например, рекламного ролика?
- Сценариев для ТВ должно быть минимум три варианта. Слоганов больше - порядка пяти. Названий магазинов - около десяти. Все зависит от договоренности с клиентом. Иногда возможен только один вариант, потому что очень жесткий бриф. Или, наоборот, десятки. Бывает идея, как мы ее называем – brilliant idea, которая будет эффективна в течение нескольких лет, а в ее рамках можно без проблем придумать пять, десять, пятьдесят сценариев. Например, я работаю с очень интересным брендом REDD’s - женским слабоалкогольным напитком. Redd’s – это “игра в удовольствие”. И в рамках этой идеи можно придумать бесконечное разнообразие сценариев, поскольку женских удовольствий много: путешествия, десерты, флирт, шопинг и т. д. Существует множество способов показать это так, чтобы возникла нужная ассоциация с напитком.

- Интереснее работать с роликами, слоганами или текстами?
- Когда копирайтер работает над рекламой, он старается найти такую идею, которая будет органична и в ролике, и на журнальной полосе, и на рекламном щите, и на радио. Нужно сразу представлять, как она может воплотиться в разных форматах. Интегрированный подход подразумевает и интегрированное мышление.

- Приходится отстаивать свои идеи перед клиентом?
- Конечно. Идею мало придумать, нужно ее продать. На презентации ее важно подать так, чтобы “зажечь” клиента. Он должен поверить вашим доводам, вашим примерам, даже вашему голосу. Необходимо доказать, что это и есть ответ на его бриф. И побеждает, как правило, та идея, которая более аргументирована и в которую копирайтер сам больше верит.

- У Виктора Пелевина в произведении “Generation “П” есть фраза о том, что российскому копирайтеру приходится не столько ориентироваться на вкусы потребителей, сколько угождать заказчику. Это так?
- Чаще приходится учитывать интересы и тех, и других. Нужно быть хорошим психологом, чтобы понять, чего хочет клиент. Бывает, заказчику сложно сформулировать свои задачи. Тогда их нужно просто почувствовать. Для работы над слоганами без психологии тоже не обойтись. Чтобы несколькими словами заставить потребителя купить вещь или отказаться от курения (социальная реклама), необходимо чувствовать себя представителем той целевой аудитории, на которую ты будешь воздействовать.

- Обидно, когда копирайтер считает, что эта идея бьет “в десятку”, а заказчик берет другую?
- Обидно. Это значит, что я не смогла ее продать. Идея, которая “бьет в десятку”, должна быть куплена - вот тогда ты профессионал. Если не смог убедить одного клиента, как ты сможешь убедить своей рекламой миллионы людей?

- В середине 90-х нередко клиент, считая себя человеком творческим, собственной рукой вносил изменения в тексты копирайтеров. И приходилось с этим мириться, чтобы получить с него деньги. А сегодня существует диктат заказчика?
- К счастью, ситуация меняется. Заказчики больше доверяют агентствам и полагаются на их профессионализм. Конечно, замечания высказывают, но прислушиваются и к нашим советам. В результате достигается компромисс: копирайтеру не стыдно, а заказчик удовлетворен результатом и понимает, почему это лучше.

- Бытует мнение, что хорошие копирайтеры получаются из продавцов – людей, которые понимают потребителя и его вкусы.
- Мне кажется, с точностью наоборот. Копирайтер не продавец, не менеджер, не практик. Он больше связан с искусством, словом, образами. Ни знаю ни одного случая, чтобы кто-то из менеджеров перешел в копирайтеры и стал успешным специалистом.

- Это больше женская или мужская профессия?
- Считается, что копирайтер лучше пишет для противоположного пола, так как ему интересно ощутить себя другим человеком, прожить другую жизнь. Мне, например, нравится создавать рекламу для мужчин. Интересно также работать, если рекламируемая область тебе совершенно неизвестна. Я несколько лет писала рекламу для экстремальной аудитории - сноубордистов. И хотя в то время не каталась на сноуборде, но знала, что нужно сказать этим людям. Сноуборд – это эмоции, выброс адреналина. Надо представить себя в ситуации, когда ощущаешь адреналин, и передать это состояние в слове.

- Некоторые креативные директора утверждают обратное: копирайтеру нужно давать задание писать для «своей» аудитории. И если человек панк «по жизни», лучше, чтобы он писал на молодежную тематику, а не сценарий ролика для домохозяек…
- Наверное, здесь уместно применить актерский термин “амплуа”. Есть актеры – герои-любовники, есть комики, а есть великие актеры. Так же и в копирайте. Некоторые специализируются на одной аудитории, а кто-то комфортно чувствует себя везде.

Я изначально дала себе установку, что у меня не должно быть рамок: могу писать для всех, по любому брифу, для любой аудитории. В этом и заключается профессионализм копирайтера.

- В чем специфика отечественного копирайтинга?
- Русский язык не такой компактный, как английский. Нужно больше слов, чтобы выразить ту же самую мысль. Тем не менее, наши специалисты находят способы воздействовать на зрителя не хуже, чем американские или английские коллеги. Просто нужно этому научиться.

- Бывают случаи плагиата?
- Талантливые люди не используют чужие идеи. Может случайно произойти совпадение или пересечение. Но если выяснится, что подобная идея уже существует, ее с презентации убирают и заменяют. Вообще, перед началом работы проводится тщательный мониторинг. Копирайтер обязан знать все, что происходит на рынке, чтобы не повторяться. Когда мы работали над слоганом для бренда Dodge (DaimlerChrysler), в переводе с английского он звучал: “Возьми жизнь за рога”. Мы сразу предупредили представителей компании, что два года назад у RED BUL был похожий слоган «Возьми быка за рога» и порекомендовали делать не перевод, а адаптацию. В результате появился слоган «Все или ничего».

- Что Вам нравится в работе?
- Воспринимать мир через слова. Возможность через слово передавать мысли и эмоции. Власть над словом, а через слово – над людьми.

Евгений Колодин, журнал Куда пойти учиться

Популярное